回顾2016年农药行业真的很低迷：

1.农产品价格走低，玉米种植面积缩减，市场需求不旺，农药市场容量减少

2.极端天气频发，年初在广东、海南、福建登记的低温冻害，对荔枝、龙眼、芒果、香蕉、蜜柚等南方果树影响较大；进入6月份之后的大面积降雨又对长江流域水稻区产生影响；农药产品市场库存增加，一下子回到3年前的水平。

3.市场竞争加剧，尤其是草铵膦，200克/升的价格最低报价在3万/吨以下，价格下降与竞争成为2016年农药行业的主旋律。

4.产品同质化严重，就连专利刚刚到期的吡唑嘧菌酯，截止到12月22日已经有140个制剂登记证；真是一件细思极恐的事情啊，2017年吡唑市场将会是怎样的竞争呢！

现在我们一起复盘2016年农药市场，一个产品成为了绕不开的话题，没错就是草铵膦。

不管是原药还是制剂这一年都充满着不确定性和戏剧性，假如再给你一次机会，你还会对产品降价吗？再给一次重新来过，你的产品会如何设计？会有更好的定位吗？

一记的狠招，让中国整个草铵膦市场近乎疯狂，也近于崩溃。原药价格从34万到11万，成本真的有如此大的下降吗？2015年初的时候还是19万左右的成本呢，短短1年就降到了10万以内了？工艺进步了？还是原材料价格下降了？价格跳水的背后谁得到了实惠？ 家之间死磕。

这场大戏的结果如何，谁是赢家，到了此时已见分晓——就个体而言应该是没有赢家的，但是就整个草铵膦市场来说，都是赢家，草铵膦市场容量获得了迅速提升：2015年市场容量在2.3亿元左右（3000吨制剂），2016年一下子增加到了5亿元，（10000-12000吨（折200克/升）。

需要我们看看草铵膦的现状，数据是可以说明一切：

自2012年国内各大农药企业开始关注草铵膦，截止到2016年10月分草铵膦在国内的登记情况是这样的：原药登记证41个（含7个母药），制剂登记证达到了139个——其中10%的14个，18%的15个，200克/升的87个，23%的5个，30%的8个，50%的9个，88%的1个，复配登记3个；还有2个精草铵膦原药登记、1个精草铵膦制剂登记。短短几年的时间草铵膦已经发展成为近183个登记证的大产品，且有107个正在田试的制剂产品和近20个原药登记在申请或审批中。回头看看百草枯自2000年进入中国（先正达99年登记了临时产品登记证）经历了15年的发展最高峰的登记证也只有355个，在登记数量上超过百草枯是很快的事情了。

2016年竞争态势如何，在激烈竞争中怎样才能够被关注、被选中——2016年草铵膦市场就像是上演了一部宫斗剧，依靠什么才能让皇帝（用户）注意到自己呢？大家采用最多的还是直接脱衣服——降价！

我粗略估计了一下2016年草铵膦制剂价格调整在5次以上，有些厂家甚至往下调整了10次制剂销售价格，大家开始大打价格战。但价格战一旦打起来就像是“黑暗森林法则”（可以去翻翻科幻巨著《三体》）那样，有一个亮光大家都向它开枪，然后都暴露了，都互相开枪最后大家同归了，没有进入价格黑森林的那些“高维生物”就踩着这些价格幽灵的尸体前进，所以最好不要开降价的第一枪，2016年黑暗森林的“生存法则”已经生效，我们都暴露了。

价格战一打，对用户的服务自然就跟不上了，很多降价者会列举格兰仕微波炉，淘宝电商等的降价成功的例子，但是草铵膦不同，它不是一个成熟产品，没有服务就会出现问题，市场就有了报复：

草铵膦低温下效果不好，

草铵膦不死根，

草铵膦容易返青，持效期短，

草铵膦必须喷匀喷透，

草铵膦需要一定的粘稠度，

草铵膦对药械有选择，电动和手动药效不同，

……

价格之痛，是无法承受的！对于价格的观点在本杂志上的《价格之殇与价格策略》有详细的表述：价格策略不是不能用，需要慎用，价格是把双刃剑。

回到一开始的那个问题：现在的农药产品高度同质化已成事实，在产品策划中如何做到差异化设计呢？相比于原药的直接单一，制剂产品策划是可以曲折多样的。

制剂可以从以下多方面做到差异化：

外观1——标签、外箱等，今年利尔换装成绿色设计是比较成功的；

外观2——制剂颜色，拜耳蓝，威远绿，金色早咣咣等等

内质——通过助剂提高药效，增加粘稠度和粘着性

宣传——电视广告、平面媒体、互联网、自媒体，单页、海报等传统方式；

推广——订货会、观摩会、农民会等多种形式进行产品宣传教育；

促销——站店促销、积分兑换、抽奖、买赠等等；

定位——低、中、高端，抗性杂草，经济作物，某个区域等

还有很多可以做到产品产异化的点，并且这是不是孤立存在的，需要我们进行排列组合，打出自己产品差异化的组合拳。

2017年农药企业应该如何做出调整？或转型呢？

1.产品结构调整，在如此极端天气和种植结构变化的影响之下，产品结构单一的企业受到最大冲击，如单一的玉米除草剂企业、以杀虫剂为主的企业，所以应该完善产品线。

2.营销模式转型，在种植大户越来越多的当下，企业需要在技术服务和产品质量这哑铃型的两端做好规划，尤其是在技术营销方面，应该抛弃简单粗暴的价格、促销、赊销等方式，转而做好对渠道、对用户的服务。

3.掌握更多用户资源，利用互联网等现代化手段，收集、掌握并利用好终端用户信息；为农户提供全方位的技术服务支持；如飞防、专业化统防、农产品销售等。

小米之后的这几年大家都在说如何把产品做到极致、如何打造爆品、如何具有工匠精神，其实在中国是不缺少工匠精神的，去看看“赵州桥”“都江堰”就知道什么是精品了，这都是只有工匠精神才能打造出来的爆品。

2017年甚至是未来几年中，农药产品将回归到产品本质上来，也就是产品本身，很多营销工作都将也只能围绕高品质的产品开展，2016年互联网一直在说“未来已来”，通过对2016年草铵膦产品的分析以及企业的转型发展和产品本质回归的分析，个人观点：农药行业“未来已来”，2017年值得期待。

（作者：刘新兆 河北威远生化农药市场总监）